Kundenbedarf & Komplexität des Angebots (Folge 5)

Willkommen zur fünften Ausgabe unserer 8-teiligen Serie „Ökosystem B2B-Leadgenerierung“. In den Ausgaben möchten wir aufzeigen und erklären, welche Faktoren bzw. Abhängigkeiten zu beachten sind, um systematisch, effizient und langfristig hochwertige Leads generieren zu können. In dieser Folge widmen wir uns dem Thema: Kundenbedarfs & Komplexität des Angebots.

Was haben Kundenbedarf und Angebotskomplexität mit der B2B-Leadgenerierung zu tun?

Ob ein Lead entsteht und zu einem Auftrag reift, hängt stark von zwei Faktoren ab: dem Bedarf auf Kundenseite und der Komplexität des eigenen Angebots. Wer beide richtig einordnet, vermeidet Leerlauf, trifft den richtigen Zeitpunkt und erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Potenzial als Voraussetzung

Unabhängig vom aktuellen Bedarf stellt sich die Potenzialfrage: Kann ein Unternehmen die angebotene Lösung grundsätzlich einsetzen — innerhalb seines bestehenden Regelwerks, seiner Prozesse und Technologien? Dieses Potenzial lässt sich bis zu einem gewissen Grad über typische Bedarfsfälle beschreiben. Je komplexer die Lösung, desto mehr Variablen auf Kundenseite spielen hinein — und desto anspruchsvoller wird die Potenzialdefinition.

Interesse ist nicht gleich Bedarf

Bedarf darf nicht mit Interesse verwechselt werden. Eine Person kann sich aus unterschiedlichen, auch persönlichen Gründen für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren, ohne dass im Unternehmen tatsächlich Bedarf besteht. 

Beispiel: Jemand findet ein neues Industrieprodukt spannend, doch das Unternehmen wird es auf lange Sicht nicht beschaffen, weil das technische Umfeld dies ausschliesst oder weil eine Strategie verfolgt wird, welche eine Beschaffung des Produkts verunmöglichen. 

Beispiel: Jemand interessiert sich für die neuesten Entwicklung einer Software. Da die Person tech-affin ist, schaut sie sich regelmässig neue Lösungen an, um fit zu bleiben. Sie wird aber nie kaufen.

Bedarf ist nicht gleich Bedarf

Beim Bedarf ist die klare Unterscheidung: «bis auf weiteres nicht vorhanden», «latent vorhanden» oder «konkret vorhanden» (Reifegrad, Stufe). 

Auf den Bedarfsgrad lässt sich von aussen nur begrenzt Einfluss nehmen, ausser man entwickelt den Bedarf aktiv und gemeinsam mit einem Kunden. Und wie macht man das? Man muss mit dem Kunden ins Gespräch kommen. Dies führt dazu, dass auch Kunden mit einem latenten Bedarf äusserst interessant sind, weil man sie nur über Kennenlernen, gemeinsame Auseinandersetzung mit dem Bedarf und später mit der Lösung gewinnen kann.

Hohe Angebotskomplexität – hoher Anspruch an die Leadgenerierung

Für eine einfache, in wenigen Sätzen erklärbare Lösung (Produkt, Software oder Dienstleistung) ist die Leadgenerierung deutlich einfacher als für eine komplexe, erklärungsbedürftige Lösung. Dies trifft schon zu beim Start von Beziehungen mit Kunden. Es ist eine der grössten Herausforderungen, die Komplexität von Lösungen so zu vereinfachen, damit sie in wenigen Worten kommunizierbar sind.

In der Regel gilt: Je höher die Komplexität, desto mehr Beteiligte, desto grösser der Erklär- und Vertrauensaufbau und desto länger die Zyklen.

Die einfache Grafik im Kopf.
Man kann sich die Lage gut auf zwei Skalen vorstellen:

• Bedarf von «nicht vorhanden» über «latent vorhanden» bis «konkret vorhanden»
• Angebot von «einfach/leicht erklärbar» bis «komplex/schwer erklärbar»

In der Praxis gilt: Je konkreter der Bedarf und je besser der Fit zwischen Bedarf und Lösung, desto besser der Lead.

Was man tun kann

Wenn es gelingt, das Potenzial als Eintrittsvoraussetzung zu definieren und bereits bei latentem Bedarf ins Gespräch zu kommen, positioniert man sich früh für die vielen kleinen (Zwischen-)Entscheidungen und bleibt im Prozess. 

Erschwerend kommt hinzu: Unternehmen kommunizieren Beschaffungsabsichten selten offen von Anfang an und eine Ausschreibung (Anfrage) ist oft schon das Resultat monatelanger interner Vorbereitung — zu diesem Zeitpunkt sind viele Weichen bereits gestellt.

Unternehmen senden in der Regel keine klare Nachricht wie «Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt». Stattdessen zeigen sie schwächere Vorzeichen: neue Stellen, technologische Veränderungen, Partnerschaften oder Investitionen. Diese Signale gilt es richtig zu deuten.

Timing entscheidet — die vereinfachte «Entweder-oder-Logik».

Zu früh:

• Man trifft das Unternehmen in der Orientierungs- oder Latenzphase; ein konkretes Budget existiert noch nicht.

Zu spät:

• Die Evaluation läuft bereits, Wettbewerber sind im Spiel, Entscheidungsparameter sind gesetzt.

Exakt richtig: 

• Das gelingt, wenn Bedarf, Budget und interne Dringlichkeit zusammenfallen — und man just dann im Gespräch ist.

Fazit

Wirksame Leadgenerierung verbindet saubere Potenzialdefinition mit kluger Früherkennung, einem gezielten Entwickeln (Nurturing) und hoher Erklärungskompetenz bei der Vermittlung von komplexen Angeboten.

Wer Interesse und Bedarf unterscheidet, Potenzial im Voraus präzise absteckt und Signale richtig liest und sich ist rechtzeitig engagiert, erhöht die Chance auf qualitativ starke Leads.

Wenn Sie interessiert sind, mehr über dieses Thema zu erfahren und auf was man achten muss, stehen wir Ihnen mit Informationen, weiteren Ausführungen und Ideen gerne zur Verfügung für einen Austausch.

Wir sind auch sehr daran interessiert, von Ihnen zu erfahren, ob Sie den obigen Ausführungen zustimmen können oder ob Sie anderslautende Thesen haben. Gerne nehmen wir Ihr Feedback auf. Allenfalls können wir in der Folge auch gezielt darauf eingehen.

Dies wars für die Folge 5 „Klarheit des Kundenbedarfs & Komplexität des Angebots”.

Bleiben Sie dran für Folge 6/8 mit dem Thema: „Cost per New Client & Cost per Lead ”.

Ihr Starcom Team