Willkommen zur sechsten Folge unserer 8-teiligen Serie „Ökosystem B2B-Leadgenerierung“. In den Ausgaben möchten wir aufzeigen und erklären, welche Faktoren bzw. Abhängigkeiten zu beachten sind, um systematisch, effizient und langfristig hochwertige Leads generieren zu können. In dieser Folge widmen wir uns dem Thema: Cost per Lead & Cost per New Client.
Was haben Cost per Lead mit der B2B-Leadgenerierung zu tun?
Kosten sind elementar – entscheidend ist jedoch die Frage: Welche Kosten können wir uns pro Lead leisten?
Dazu gehört zwingend, welche Art von Leads überhaupt gemessen wird. Es gibt verschiedene Lead-Kategorien. Wer sie vermischt, vergleicht Äpfel mit Birnen. Unterschiedliche Mengen und Qualitäten führen zwangsläufig zu unterschiedlichen Kosten pro Lead.
Wichtig: Die Kosten müssen immer auf eine klar definierte Lead-Art bezogen werden.
Cost per Lead ist nur rein Teil der Wahrheit
Die Cost per Lead (CPL) sind nur ein Ausschnitt der Gesamtkosten pro gewonnenem Kunden. Am Ende zählt die Gesamtrechnung: Cost per New Client.
Man kann viele Leads generieren und scheinbar tiefe CPL-Werte ausweisen. Fehlt aber die Substanz, bleiben die Gesamtkosten pro neuem Kunden hoch – weil zu viele Leads für einen Abschluss nötig sind.
Leads sind im gesamten Prozess der Neukundengewinnung ein Zwischenschritt, kein das Endziel.
Worauf es für eine realistische Beurteilung ankommt:
Um die Cost per Lead richtig einzuordnen, braucht es:
- eine realistische Einschätzung von Zielgrösse,
- ein klares Ideal Customer Profile (ICP),
- den Customer Lifetime Value (CLV)
- und eine Einschätzung, wie viele Prospects tatsächlich kaufbereit sind.
Wer weiss, wie viele neue Kunden realistisch gewonnen werden können und welchen CLV sie haben, kann daraus berechnen, wieviel Budget für die Generierung der benötigten Leads eingesetzt werden kann – unter Berücksichtigung einer realistischen Conversion Rate.
Verhältnis von Lead- zu Gesamtkosten
Je nach Branche, Markt und Beschaffungszyklus bewegen sich die Leadkosten meist zwischen 15% bis 45% der Gesamtkosten pro Neukunde. Hinzu kommen die Vertriebskosten, vor allem Personalkosten.
Die einfache Formel lautet:
Leadkosten (Marketing) + Vertriebskosten = Gesamtkosten pro neuem Kunden.
Wie man Leadkosten sinnvoll herleitet
- Zeitraum festlegen
- Lead-Definition bestimmen (z.B. rohe Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Accepted Leads, Sales Qualified Leads)
- Kanäle und Aktivitäten erfassen (Paid Search, Ads, Outbound, Events, Content etc.)
- Kosten zuordnen:
- Media (Klicks, Impressionen, Sponsoring, Messen)
- People (Löhne × Zeitanteil für Leadgenenrierung, inkl. Nebenkosten)
- Tools (CRM, Automation, Datenlösungen – anteilig nach Zeitraum)
- Content/Produktion (Landingpages, Whitepaper etc.)
- Daten/Listen/Enrichment
- Agentur/Freelancer
- Events/Webinare (inkl. Reisen)
- Sonstiges (z.B. Inzentives für Demos/Trials
- Amortisation von Einmalkosten berücksichtigen.
Typische Stolpersteine:
- Unklare oder fehlende Lead-Definition
- Nur Mediakosten gezählt, Personal- und Toolkosten vergessen
- Einmalkosten nicht amortisiert
- Inkonsequente Kostenzuordnung bei mehreren Touchpoints
Fazit:
Cost per Lead ist nur dann aussagekräftig, wenn Lead-Definition, Attribution und Datenbasis klar sind – und wenn der Wert in Beziehung zur Abschlusswahrscheinlichkeit gesetzt wird.
Erst das Zusammenspiel von Leadkosten, Conversion-Raten und Vertriebskosten zeigt, was ein neuer Kunde tatsächlich kostet.
Wer diese Brücke konsequent schlägt, investiert sein Budget dort, wo Qualität vor Quantität zu nachhaltig besseren Ergebnissen führt.
Und: Die Gesamtkosten pro neuem Kunden müssen stets in einem vernünftigen Verhältnis zum Customer Lifetime Value stehen.
Wenn Sie interessiert sind, mehr über dieses Thema zu erfahren und auf was man achten muss, stehen wir Ihnen mit Informationen, weiteren Ausführungen und Ideen gerne zur Verfügung für einen Austausch.
Wir sind auch sehr daran interessiert, von Ihnen zu erfahren, ob Sie den obigen Ausführungen zustimmen können oder ob Sie anderslautende Thesen haben. Gerne nehmen wir Ihr Feedback auf. Allenfalls können wir in der Folge auch gezielt darauf eingehen.
Dies wars für die Folge 6 „Cost per Lead & Cost per New Client”
Bleiben Sie dran für Folge 7 mit dem Thema: „Mitbewerb & Differenzierung»
Ihr Starcom Team
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