Customer Lifetime Value (CLV) (Folge 4)

Willkommen zur vierten Ausgabe unserer 8-teiligen Serie „Ökosystem B2B-Leadgenerierung“. In den Ausgaben möchten wir aufzeigen und erklären, welche Faktoren bzw. Abhängigkeiten zu beachten sind, um systematisch, effizient und langfristig hochwertige Leads generieren zu können. In dieser Folge widmen wir uns dem Thema: Definition und Quantifizierung Ihrer Zielkunden anhand des Ideal Customer Profile (ICP).

Was hat der Customer Lifetime Value (CLV) mit der B2B-Leadgenerierung zu tun?

Kurz gesagt: sehr viel. Der CLV ist der Gesamtwert, den ein Kunde über die gesamte Zusammenarbeit hinweg generiert – Initialgeschäft plus wiederkehrende Umsätze (z. B. Projekte, Lizenzen, Abos, Maintenance).

Beispiel: Initial 50’000 CHF + 5 Jahre × 40’000 CHF p. a. = 250’000 CHF CLV. Je länger die Beziehung und je höher die jährlichen Umsätze, desto grösser der CLV.

Wir sehen im klassischen B2B-Projektgeschäft häufig CLV ≥ 200’000 CHF. Darunter, z.B. bis 20Tsd, sprechen wir (vgl. Folge 1) eher von B2smallB; ab ca. 20–200 Tsd. B2mediumB, darüber B2largeB. Diese Einordnung hat direkte Auswirkungen auf Erwartungen, Vorgehen und Taktik in der Leadgenerierung.

Was bedeutet ein hoher CLV für Ihre Leadgenerierung?

1) Qualität vor Menge
Bei 250’000 CHF CLV gibt es weniger potenzielle Fälle als bei 5’000 CHF – rein statistisch. Es ist normal, weniger Leads zu sehen, die jedoch höherwertig sind.

2) Längere Zyklen, mehr Stakeholder
Entscheidungen dauern oft 6–12+ Monate, involvieren mehrere Rollen und erfordern Vertrauen. „Lucky Punches“ gibt es – sie sind aber keine Strategie.

3) Früh dabei sein schlägt spät
Wer zu spät einsteigt, konkurriert nur noch über Preis und Risiken. Früher Zugang (Signale, Timing, Themenfit) erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit – „zu früh ist besser als zu spät“.

4) Äquivalenz-Prinzip
Wer ein Geschäft über eine Viertelmillion gewinnen will, muss Auftritt, Tiefe und Prozess zeigen, die diesem Wert entsprechen: substanzielle Gespräche, Referenzen/Proof, seniorer Zugang, persönliche Präsenz – nicht „Ad-hoc-Verkauf“.

5) Erst-und  Folgegeschäft
Auch wenn das Erstgeschäft „nur“ 20’000 CHF beträgt: Entscheidet der Kunde stets auch  über die mehrjährige Zusammenarbeit, dann ist die Leadqualifizierung am Gesamt-CLV auszurichten – nicht an der ersten Rechnung.

6) Kosten & Wirtschaftlichkeit: Höherer CLV ⇒ höherer zulässiger CPL (Cost Per Lead) / CAC (Customer Acquisition Cost)
Ein Lead mit hohem CLV darf (und wird) mehr kosten. Warum?

• Adressierbarkeit & Tiefe: Engere Zielmärkte, aufwendigere Identifikation, mehr Research/Data.
• Zugang & Vertrauen: Senior-Outreach, mehr Touchpoints, persönliche Termine, Proof/Pilotprojekte.
• Komplexität: Mehr Stakeholder, Security/Legal/Procurement, längere Zyklen → höhere Prozesskosten.
• Personalisierung: Inhalte, Angebote und Demos werden fallbezogen aufgebaut.

Praxisformel (Marketing-Sicht):

Max. CPL (qualifizierter Ersttermin) = (CLV × Ziel-CAC% × Marketing-Anteil) × Win-Rate

• Ziel-CAC% = zulässige Kundenakquisitionskosten in % des CLV (Unternehmensvorgabe).
• Marketing-Anteil = Anteil der Akquisekosten, der auf Marketing/Leadgenerierung entfällt (Rest = Sales).
• Win-Rate = Abschlussquote ab qualifiziertem Ersttermin.

Beispielrechnungen (für CLV = 250’000 CHF):

• Konservativ: Ziel-CAC_total 5% ⇒ 12’500 CHF; Marketing-Anteil 40% ⇒ 5’000 CHF; Win-Rate 20% ⇒max. CPL = 1’000 CHF.
• Solide Mitte: Ziel-CAC_total 6% ⇒ 15’000 CHF; Marketing-Anteil 40% ⇒ 6’000 CHF; Win-Rate 20% ⇒max. CPL = 1’200 CHF.
• Aggressiver Scale: Ziel-CAC_total 10% ⇒ 25’000 CHF; Marketing-Anteil 50% ⇒ 12’500 CHF; Win-Rate 10% ⇒ max. CPL = 1’250 CHF.

Damit wird klar: Ein CPL von 800–1’500 CHF kann bei CLV 250’000 CHF absolut wirtschaftlich sein – abhängig von Marge, Ziel-CAC, Saleskostenanteil und Ihrer tatsächlichen Win-Rate. Umgekehrt ist bei CLV 5’000 CHF ein CPL von 1’000 CHF nicht darstellbar – hier sind ganz andere Taktiken, Volumina und Kostenstrukturen nötig.

Beeinflusst die Höhe des CLV die Erfolgschance per se?

Nicht direkt. Entscheidend sind Timing, Relevanz und Präsenz. Wer früh im Prozess sichtbar ist, die Problem-/Nutzenlogik klar macht und Vertrauen aufbaut, erhöht die Chancen deutlich – unabhängig vom absoluten CLV.

Konsequenzen für Ihre Massnahmen

• Fokus & ICP: Wunschkunden klar definieren (Branche, Use-Cases, Trigger, Buying-Komitee).
• Frühindikatoren nutzen: Intent-Signale, Projekte/Investitionszyklen, Ausschreibungen, Personalwechsel und andere Trigger.
• Account-Based Marketing (ABM) + persönlich: Account-basiert planen, persönliche Gesprächepriorisieren; Social/Digital als Zugangsbeschleuniger, nicht als Ersatz.
• Proof & Risikoabbau: Referenzen, Pilotlogik, ROI-Argumente, klare Schritte vom Erst- zum Folgegeschäft.
• Budget-Äquivalenz: CPL/CAC an CLV koppeln; Marketing- und Sales-Anteile bewusst steuern; Win-Rate-Hebel (Qualifizierung, Seniorität, Multithreading) aktiv verbessern.
• Durchhaltefähigkeit messen: Pipeline-Hygiene, Stage-Dauer (wie lange bleibt Lead in der Pipeline), Win-Loss-Lernen statt „Lead-Hopping“.

Beurteilung der These

Ein Lead, der zu einem hohen CLV führt, ist aufwendiger zu identifizieren, zu qualifizieren und zu gewinnen. Er benötigt mehr Senior-Zeit, mehr Touchpoints, mehr Personalisierung und längere Zyklen – deshalb darf (und wird) er mehr kosten. Entscheidend ist, dass der CPL/CAC im Verhältnis zum CLV steht und die Unit Economics (Marge, Payback, Cash-Conversion) stimmen.

Fazit

Der CLV ist ein zentraler Steuerungswert für B2B-Leadgenerierung – inhaltlich, prozessual und budgetär. Je höher der CLV, desto seltener die Fälle – und desto wichtiger frühe Präsenz, Vertrauensaufbau und ein Budget, das dem Geschäftswert entspricht.

Nächster Schritt (CTA / Call To Action)

Option A – CLV↔CPL-Quick-Check (30 Min.)
Wir prüfen Ihren CLV-Korridor, Ziel-CAC, Marketing/Sales-Split und die daraus abgeleitete max. CPL – inkl. 2 Szenarien.

Option B – Mini-Audit (60 Min.)
Kurzanalyse zu ICP, Signalen, Zugangspfaden, Win-Rate-Hebeln und „Äquivalenz-Lücken“ – mit 3 konkreten Massnahmen für die nächsten 4 Wochen.

Antworten Sie einfach mit „Quick-Check“ oder „Mini-Audit“ – wir melden uns mit Terminvorschlägen.

P. S. Stimmen Sie den Thesen zu? Widersprechen Sie? Ihr Feedback ist willkommen – wir greifen es gern in einer nächsten Folge auf.

Dies wars für die Folge 4  „Customer Lifetime Value (CLV)”.

Bleiben Sie dran für Folge 5/8 mit dem Thema: „Kundenbedarf & Komplexität des Angebots”.

Ihr Starcom Team