Willkommen zur dritten Ausgabe unserer 8-teiligen Serie „Ökosystem B2B-Leadgenerierung“. In den Ausgaben möchten wir aufzeigen und erklären, welche Faktoren bzw. Abhängigkeiten zu beachten sind, um systematisch, effizient und langfristig hochwertige Leads generieren zu können. In dieser Folge widmen wir uns dem Thema: Informationsbeschaffung & Entscheidungsprozess.
Was haben Informationsbeschaffung & Entscheidungsprozess mit der B2B-Leadgenerierung zu tun?
Die Antwort ist einfach: Derjenige der weiss, wer sich wann und wo informiert, kann die passenden Massnahmen ergreifen – und damit die Qualität seiner Leads entscheidend verbessern.
Heute gilt: Jede Person, die mit Beschaffung, Evaluation oder Lieferantenauswahl zu tun hat, findet ohne Mühe Informationen – ob online, über Netzwerke, Empfehlungen oder direkte Gespräche. Informationsmangel gibt es nicht.
Oft heisst es deshalb: „Das Ziel ist, gefunden zu werden.“ Das stimmt – reicht aber nicht. Denn die meisten Anbieter sind vergleichbar. Und: Es macht einen entscheidenden Unterschied, ob man von den richtigen Kunden gefunden wird – oder von Personen, die als Kunde gar nicht in Frage kommen oder gar keine Beschaffung geplant haben.
Das Kernproblem ist also nicht die Sichtbarkeit allein, sondern auch die Differenzierung gegenüber anderen, schon bei der Informationsbeschaffung und im frühen Entscheidungsprozess:
- Wie schafft es ein Anbieter, bei den Wunschkunden die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen (nicht bei irgendwem)?
- Wie schafft er es, im Gedächtnis zu bleiben?
- Wie kommuniziert er seine Einzigartigkeit (z. B. Branchenfokus, Methodik, Projekterfahrung, spezifische Services)?
- Wie positioniert er sich so, dass er nicht nur eine Option unter vielen ist, sondern die Lösung für ein spezifisches Bedürfnis?
Anders gesagt: Das Problem ist nicht nur, Leads zu generieren – sondern die „richtigen“ Leads zu gewinnen, die schon früh im Informations- und Entscheidungsprozess entstehen und um sicherzustellen, warum «wir» Anbieter relevanter sind als andere.
Die eigentliche Herausforderung
Digitale Leadkampagnen bringen Anfragen. Doch in gesättigten Märkten – wie etwa bei Partnern von grossen Software Unternehmen, bei Dienstleistungsunternehmen oder bei Anbietern von Produkten mit vergleichbaren Alternativen – haben solche Anfragen oft nicht die gewünschte Qualität, weil die Entscheider gleichzeitig mehrere nahezu identische Anbieter vergleichen können. Alle haben entweder dieselben Zertifizierungen, Technologien, Ausbildungen, Voraussetzungen und Versprechen. Für den Kunden wirkt jeder wie der andere. Das Ergebnis: Preisdruck, Austauschbarkeit und verlorene Chancen.
Es geht nicht nur darum, Leads zu generieren – sondern die richtigen Leads zu gewinnen. Entscheider müssen schon früh im Informations- und Entscheidungsprozess verstehen, warum genau wir relevanter sind als andere
Die Frage lautet daher: Wie stellen wir sicher, dass wir von unseren Wunschkunden gefunden werden und wir in einen Dialog eintreten können?
Es gibt zwei zentrale Wege, um gefunden zu werden
Kategorie 1: Marketing-Massnahmen
- Google Ads
- SEO
- Messeauftritte
- moderne Website
Kategorie 2: Beziehung & Vertrauen
- persönliche Kontakte
- bestehende Beziehungen
- Empfehlungen
- ein bekanntes Gesicht
Beide Ansätze sind wichtig. Doch während Kategorie 1 Sichtbarkeit in der Breite schafft, entscheidet Kategorie 2 in vielen Fällen darüber, ob man tatsächlich auf die Shortlist kommt.
Informationsbeschaffung: Wo die Leadgenerierung beginnt
In der Frühphase stellen sich Kunden Fragen wie:
- „Von wem holen wir erste Informationen ein?“
- „Mit wem wollen wir ein Erstgespräch führen?“
- „Welcher Anbieter verdient unser Vertrauen?“
Wer hier nicht präsent ist, hat schlechte Karten. Denn oft wird schon früh entschieden, wer überhaupt ernsthaft in Betracht gezogen wird – lange bevor ein formales Angebot angefragt wird.
Der Entscheidungsprozess: Vom Wahrgenommenwerden zur Auswahl
Ein vereinfachter, typischer Ablauf:
- Longlist – alle Anbieter, die wahrgenommen werden.
- Shortlist – die wenigen, die relevant & vertrauenswürdig erscheinen.
- Auswahl – der Partner, der den Zuschlag erhält.
Leadgenerierung bedeutet: aktiv den Sprung von der Longlist auf die Shortlist zu schaffen. Oft gilt: Gespräche werden nur mit Anbietern auf der Shortlist geführt.
Konsequenzen für die Praxis
Viele Leadgenerierungs-Programme sind dem Zufall überlassen – und damit wenig effektiv. Der Grund: Zu wenig Wissen über die Informationsbeschaffung und Entscheidungsprozesse in der Frühphase.
Erfolgreich ist, wer:
- versteht, wer sich wie und wo informiert,
- die richtigen Entscheider früh erreicht,
- Massnahmen und Botschaften konsequent am ICP (Ideal Customer Profile) ausrichtet.
Dabei gilt: Es ist nicht notwendig, „überall“ präsent zu sein. Entscheidend ist, im richtigen Moment bei den passenden Kunden sichtbar zu sein – nicht bei jedem, der zufällig auf uns stösst. Und ein Erfolgsfaktor dafür ist, dass man eine Beziehung zum Kunden etablieren kann. Doch viele Anbieter fragen sich, ob es sich lohnt, Beziehungen frühzeitig aufzubauen, auch wenn daraus kurzfristig kein Geschäft entsteht.
Pro & Contra „Beziehung auf Vorrat“
Pro:
- Vertrauen entsteht nicht über Nacht – es braucht Zeit und mehrere Berührungspunkte.
- In vielen Branchen (z. B. IT, Beratung, Software) werden Anbieter bevorzugt, mit denen schon eine persönliche Ebene besteht.
- Wenn ein Projekt plötzlich aktuell wird, sind nur die Anbieter relevant, die der Kunde bereits kennt und einordnet.
Contra:
- Beziehungsaufbau kostet Zeit und Ressourcen.
- Man weiss nie, ob sich ein Kontakt tatsächlich in ein Geschäft verwandelt.
- Gefahr: Man „pflegt“ Kontakte, die am Ende doch nie kaufen.
Der Knackpunkt
Die Frage ist also nicht, ob man Beziehungen auf Vorrat aufbaut, sondern wie gezielt.
- Nicht beliebig viele Kontakte, sondern klar am Ideal Customer Profile (ICP) orientiert.
- Nicht wahlloses Networking, sondern gezieltes Vertrauensmarketing: Inhalte, persönliche Gespräche, Einladungen zu Events, regelmäßige Check-ins.
- Ziel: Der Kunde denkt bei einem künftigen Projekt sofort an dich, weil du schon präsent bist.
Kurz gesagt:
Eine „Beziehung auf Vorrat“ ist kein Luxus, sondern ein strategisches Investment in zukünftige Deals – wenn sie fokussiert auf die richtigen Kunden erfolgt.
Fazit
Für eine erfolgreiche B2B-Leadgenerierung gilt: Informationsbeschaffung und Entscheidungsprozesse der Wunschkunden verstehen, um bei den richtigen Personen zur richtigen Zeit mit dem passenden Angebot präsent zu sein.
Es geht nicht um „mehr Leads“, sondern um die richtigen Leads – also die Kunden, die wirklich zu Ihnen passen und bei denen die Chance auf ein Geschäft am höchsten ist.
Einladung zum Gespräch
Wir freuen uns auf Ihre Perspektiven und Impulse – und darauf, gemeinsam mit Ihnen neue Ansätze zu entwickeln. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Ihre Zielkunden Entscheidungen treffen – und wie Sie dadurch gezielt die richtigen Leads gewinnen.“
Das war die Folge 3 „Informationsbeschaffung & Entscheidungsprozess”.
Bleiben Sie dran für Folge 4/8 mit dem Thema: „Customer Lifetime Value (CLV)”.
Ihr Starcom Team